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来源：中国新闻周刊

想买一套化妆品送东说念主的北京白领徐璐，最近“迷失”在市集一楼里。

图片由豆包AI生成 提醒词：市集

她来到家隔邻的西北旺万象汇，偌大的市集一楼，只消一家丝芙兰，孤零零地夹在一众户外观念品牌和潮玩之间。

图源：小红书@西北旺万象汇

在西单大悦城，化妆品和护肤品专柜则被挤到了二楼，一楼是各式轻奢服装、珠宝、甜品店。连徐璐公司傍边的老牌市集甘家口百货的一楼，往日中岛全是好意思妆柜台，客岁重新装修后只剩欧莱雅和欧珀莱，傍边的金店和3C店入驻品牌和面积加多了一倍。刻下的市集不爱卖化妆品了？有这个趋势。中国连锁揣度协会数据表现，2022—2024年，在13座城市447个要点见原的购物中心里，化妆品业态开关店比0.85，呈减弱态势。尼尔森IQ数据也表现，2019至2023年，寰球51个城市的百货购物中心化妆品柜台总和由15000多个减少至9500多个，五年内缩减了近6000个。那些年开遍市集一楼的悦诗风吟、伊蒂之屋、雪肌精、兰芝们不知从什么时辰开动逐步褪色，更别说更为古早的好意思宝莲、蜜丝佛陀。以致连SK-II、茵芙莎这么的高端品牌，在一些新开的中高端市集也比拟难见。

也曾制霸市集一楼的化妆品专柜，为什么纷繁和市集说相遇了？

市集一楼，不爱卖化妆品了？

发轫演出“褪色的它们”的是外资平价好意思妆品牌。

2022年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗低品牌悦诗风吟率先开启“大撤店”。曾开在上海宏伊外洋广场的悦诗风吟亚洲最大旗舰店，被泡泡玛特取代。刻下悦诗风吟照旧莫得线下专柜，仅保留线上渠说念。同庚，好意思宝莲也因“将陆续关闭中国统共线下门店”的音信登上热搜，相似只保留线上渠说念。被网友辱弄“手持眼唇卸妆液养老保障”的好意思宝莲，最终没能过好我方的“晚年”。

图源：视觉中国

紧接着是外资中高端品牌。也曾凭借“猪油膏” “胭脂水” “反恐精英”成为90后彩妆进阶导师的贝玲妃，即便背靠LVMH集团这棵大树也没能脱逃撤柜的气运，2024岁首被曝将退出中国市场。如今其天猫、京东和抖音的官方旗舰店均已关闭。

图源：视觉中国

即便没全面撤柜，部分大牌也正减弱阵线。资生堂集团旗下IPSA茵芙莎专柜数一年缩减近半，其官方微信小措施表现，2024年2月茵芙莎寰球有68家专柜，如今只剩38家；同集团下的资生堂和CPB肌肤之钥也“不开反关”，2024年在寰球27城5万方以上购物中心中，资生堂和CPB肌肤之钥全年差异仅新开6家和3家门店，关闭了9家和6家。再看雅诗兰黛集团下的“控油CP”。赢商大数据表现，客岁倩碧和悦木之源不仅没新开门店，还差异减少了2家和9家。客岁，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II也被曝“关闭了其上海约三分之一的专柜”。以上被各人所熟知品牌，或仅仅好意思妆品牌大撤柜的“冰山一角”。一线城市市集招商风雅东说念主蒋丽（假名）告诉成心旨真理陈诉，“化妆品撤柜从2017—2018年就有苗头，彼时恰恰购物中心从零卖业态向体验性业态转型，又恰逢陡然升级，定位中端和各人的好意思妆品牌是这一波撤柜的‘主力’。”数据也考据了这少量。全球有名市场究诘机构GfK在2022年对寰球51个城市百货购物中心渠说念打听发现，化妆品专柜数目由2020年的15415个降至11365个，其中低端/中端/中高端柜台数差异下落55%/37.2%/25.9%。那么，空出来的位置被谁取代了？谜底是：户外观念品牌、新动力汽车、潮玩/二次元和新茶饮。一句话，年青东说念主可爱啥市集一楼就招啥。先看户外观念品牌。如今有无lululemon照旧成为估量市集是否“潮水”的蓄意。以北京为例，从SKP、王府中环、国贸商城等顶奢市集，到三里屯、蓝色港湾等潮水商圈，再到颐堤港、合生汇、万象汇、大悦城等中高端购物中心，lululemon委果都占据C位。除了lululemon，昂跑、HOKA、萨洛蒙、迪桑特、凯乐石等户外品牌也成为市集的“香饽饽”，鼻祖鸟更能在顶奢市集占据一层黄金铺位。

图源：成心旨真理陈诉

除户外观念品牌，如今新动力汽车也开进了市集，成为市集是否“中产”的讲解。中国汽车敞开协会数据表现，遗弃2023年8月，寰球已有超5000家新动力汽车商超店，漫步在247个城市的2200多个购物中心里，其中，入驻5家或更多新动力汽车品牌的购物中心达300家。

图源：小红书@西北旺万象汇

此外，潮玩品牌也成为市集一楼的“年青东说念主蚁集地”。赢商大数据表现，遗弃2024年7月，其收录的寰球5万方以上的购物中心中泡泡玛特的门店有70%以上位于市集F1层。“二次元转圜世界”具象化，武汉 X118、郑州大上海城、成都天府红等老牌市集更周转成“吃谷胜地”，从一层开动就长满了各样二次元附进商店。相似占据市集一楼的还有各式新茶饮咖啡店。据窄门餐眼数据，遗弃2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等开设在市集的门店中，至少有70%都放在一楼。

对此，艾媒究诘首席分析师张毅暗示，“刻下估量商圈的郁勃与否，最主要的记号等于年青前锋东说念主群是否茂盛去。到刻下为止，寰球绝大部分商圈的假想，包括楼层漫步等，都如故按照70后、80后年青时的需求而假想的。因此关于绝大部分市集来说，要诱导95后、00后，就必须要改造。”

化妆品专柜和市集，谁“毁灭”了谁？

化妆品专柜撤出市集，率先是受市集转型迭代的影响。

20世纪90年代的百货市集，定位是得志市民基本的购物需求，销售商品是独一的工作。因此市集里的化妆品专柜也多以好意思宝莲、妮维雅等中端和各人品牌为主。1995年—2015年的购物中心，是得志陡然升级、失业、文娱等陡然需求的居品。彼时，市集里开动出现Skin Food、The Face Shop、DHC、ZA等日韩化妆品，以及贝玲妃、倩碧、雅漾、雅诗兰黛、SK-II等高端西洋品牌。2015年后，电商和物流行业干与爆发式增长时代，购物风气发生改造，市集必须面对陡然者“只逛不买”的问题。因此，购物中心开动向体验式业态转型，通过“场景化”方式，把市集打形澄净区、市集或艺术世界等，诱导更注重体验和外交的Z世代陡然者，同期与其他市集打出各别化。因此，刻下好多市集的一楼不仅有户外观念衣饰、新动力车、3C、新茶饮咖啡、小吃、潮玩等“标配”，还有无东说念主机、香氛、网红面包、“谷子”等细分品类门店。

图源：视觉中国

同期，在好意思妆品牌自己不休洗牌和市集对"坪效"（每平常米的销售额）考量双重作用下，好意思妆专柜也加快洗牌。以好意思妆品牌都集撤柜的2021年、2022年为例，赢商大数据表现，2022年华润置地旗下购物中心（寰球11家“万象系”买卖体）月均坪效为2232元/平米。而把柄买卖地产与电商数据，2021年某二线城市购物中心，悦诗风吟月坪效为1390元/平米。这么的坪效水平昭着无法达到市集对一楼这个“黄金楼层”的条款。看成对比，赢商大数据表现，2021年lululemon、喜茶的月坪效为10000元/平米—15000元/平米。

图源：视觉中国

除了难以得志坪效，好意思妆撤柜也受自己销售渠说念变化的影响。据青眼谍报数据，2024年我国化妆品市场线上渠说念销售额同比增长0.4%，线下渠说念同比下落6.1%。国内头部好意思妆企业前从业者孙宁（假名）告诉成心旨真理陈诉，“这些年乌有足是市集不招好意思妆品牌，一些好意思妆品牌也不想进市集。”孙宁暗示，往日好多市集的主力好意思妆品牌多是中高端品牌，但近些年这些品牌大多压缩运营资本，把主要渠说念放在线上。“以前的陡然风气是东说念主找货，开个柜台等着东说念主来就行。刻下是你不出刻下陡然者眼前，就没东说念主想得起你。”因此好意思妆品牌只消两条路——要么铺满线下，要么铺满线上。“但中端及以低品牌利润原来就不高，在寰球开店并不合算。近些年较火的新国货物牌，如珀莱雅等，原来等于靠电商起家，也所以线上为主战场。”张毅也暗示，化妆品柜台的衰减之势，是从直播电商的兴起开动出现的。全球疫情加快了其衰减，市集首层的高房钱与客流量下滑形成矛盾，加上陡然者逐步风气线上购买，撤柜成为不二选拔。但这并不虞味着化妆品专柜就要从市集透顶褪色了。蒋丽告诉成心旨真理陈诉，“跟着陡然需求变化，‘高化’（高端化妆品，如CHANEL、DIOR等）是近几年市集的好意思妆主力。”

图源：视觉中国

GfK调研数据也表现，2022年寰球51个城市百货购物中心，好意思妆高端柜台数比2020年加多21.4%。“‘高化’既能得志一些市集的定位，也有较好的功绩保证，还能得志陡然者的喜好。”好意思妆品牌也在不休诊治线下布局，如以入驻好意思妆相连店的花样留在市集首层。如网红市集LaLaport上海金桥的好意思妆相连店THE COLORIST调色师就从老例的B1/B2层升至首层；客岁开业的武汉SKP，一楼好意思妆区则是"专柜+相连店"的混搭，分红化妆品区和SKP SELECT BEAUTY花样。注重性价比的年青东说念主不肯往上走，也带动市集B1/B2层热度攀升。“卷不动”市集首层的好意思妆品牌也在"地下城"寻找契机。2024年，可复好意思把寰球首家品牌旗舰店开在重庆万象城B1层，UNNY CLUB寰球首店开到了杭州金沙天街B2层，酵色也于长沙国金街B1层开出了寰球首家旗舰店。大意，关于好意思妆品牌来说，比把店开在哪更遑急的是想考怎样诱导年青东说念主。毕竟，刻下的年青东说念主“东说念主均好意思妆KOL”，好意思妆专柜只靠修眉和送小样惟恐不够了。